隔著南中國海，一邊是被追捧的越南，喧囂騷動，另一邊則是安靜的菲律賓。不過，eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年菲律賓電商交易額增長25.9%，是全球電商增長最快的國家。

即便如此，在菲律賓的街頭，你看到的景象，或許能勾起中國人10多年前的記憶。

色彩鮮艷的服裝、各式家居用品、充電線和手機殼等手機配件、陶瓷碗、圣誕裝飾……各式各樣的商品被整齊排列在狹小的沿街店面。

菲律賓有五大小商品批發(fā)市場：999、168、1188、Divisoria、Baclaran。這些廉價批發(fā)市場就像很多中國小商品城的翻版，大部分商品店都是由華人商戶經(jīng)營，而“999”、“168”正是取自中國商人所信奉的吉利數(shù)字。

但線下經(jīng)銷需要經(jīng)過多層轉(zhuǎn)手，到消費者手中的價格不一定最實惠。追求極致性價比的用戶，加之便捷的物流條件，為跨境電商在菲律賓的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

然而，當(dāng)品牌工廠和一些賣家朋友交流，他們的態(tài)度卻顯得很冷靜。

一位跨境賣家于哥在 2022 年入局菲律賓，他也認(rèn)為現(xiàn)在做菲律賓市場變得困難，尤其是傳統(tǒng)平臺內(nèi)卷嚴(yán)重，讓新賣家感到望而卻步。抉擇之下，他啟動了 TikTok帶貨，雖然起步快，市場還不成熟。

“雖然宏觀數(shù)據(jù)在漲，但實際上，我們賣家 2022 年的收入并不如前兩年，”菲律賓本地賣家徐同（化名）說，“去年的利潤整體都在掉，離場的也比較多?！?/p>

不過，即便“內(nèi)卷”加劇，不少中國新手賣家卻視菲律賓為福地，這也是他們的海外“試驗田”。

菲律賓，跨境新手首選地

菲律賓曾經(jīng)是美國的殖民地，是亞洲唯一以英語為通用語言的國家。菲律賓最大的宗教是天主教，占到總?cè)丝诩s82%，其次是基督教。長達(dá)400年的西方殖民史，讓菲律賓擁有與其他亞洲國家截然不同的氣質(zhì)，更加多元和開放。并且，菲律賓還是東南亞最年輕的國家，人口1.1億，平均年齡僅25歲。

文化環(huán)境讓菲律賓的消費生活更貼近歐美文化，比如為歐美市場打造的SHEIN在菲律賓就很受歡迎。賣家于哥（化名）向品牌工廠表示，在菲律賓有一個特別的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)厝藭裇HEIN當(dāng)成一個品牌，用SHEIN的外包裝袋賣衣服，無論里面的衣服是什么品牌都比較好賣。

菲律賓人對社交媒體亦有很高的熱情。Facebook、Instagram、Telegram在菲律賓有很高的滲透率，2021年，菲律賓用戶在社交平臺上的平均使用時長為4小時15分鐘，是世界第二最沉迷社交媒體的國家。

同時，菲律賓的電商服務(wù)普及率也從2020年的76%上升到2021年的80.2%，并且電商交易額增長25.9%，是全球電商增長率最快的國家。目前，在菲律賓排名前五的電商平臺為Shopee、Lazada、Zalora、eBay和Beauty MNL，其中Shopee和Lazada占據(jù)了大部分流量。

2022年，菲律賓的GDP增幅可能將超過6.5%-7.5%的增長目標(biāo)，是東南亞經(jīng)濟增速最快的國家。從體量而言，菲律賓在東南亞電商規(guī)模排名第四，排在印尼、泰國和越南之后。不過對于跨境賣家而言，菲律賓是一個比較友善的市場。

酷魄跨境聯(lián)合創(chuàng)始人陳夏表示，雖然印尼的電商體量更大，但對于新賣家而言，印尼的備貨周期比菲律賓更長，對供應(yīng)鏈和資金管理的要求也更高；而越南電商市場在東南亞是熱門，但在回款和物流方面不夠完善。相比之下，菲律賓的物流、海外倉和平臺體系都比較完善，對跨境新手賣家是一個不錯的切入點。

陳夏在2019年以前經(jīng)常往來菲律賓，2022年底，陳夏三年來首次重新回到菲律賓，“三年來，我們對跨境電商的了解更多停留在國內(nèi)信息交流，但實際進(jìn)行本土考察時，所見所聞對我而言仍十分震撼，”陳夏說，“例如，國內(nèi)的服務(wù)商對菲律賓的基礎(chǔ)建設(shè)投入的專業(yè)度和完整度極高，這讓我感到驚訝?！?/p>

菲律賓的物流和海外倉在快速發(fā)展。Flash在2021年3月進(jìn)入菲律賓，之后一直增長很快，到現(xiàn)在每天能有30多萬單的業(yè)務(wù)量。“菲律賓的快遞市場會隨著市場的發(fā)展開始優(yōu)勝劣汰，頭部快遞公司以其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、運營質(zhì)量、系統(tǒng)完善程度、員工素質(zhì)等優(yōu)勢越來越凸顯。”Flash工作人員表示，現(xiàn)在，F(xiàn)lash為菲律賓電商平臺Shopee、Lazada、TikTok等提供全面的菲律賓海外倉+末公里派送的電商物流服務(wù)。

經(jīng)濟增長快、文化年輕開放、互聯(lián)網(wǎng)普及率增長，以及電商平臺和基礎(chǔ)設(shè)施完善，為菲律賓的電商增長提供了良好的條件。然而在電商增長背后，不少賣家的真實體感卻是菲律賓越來越難做了。

紅利已逝，陷入內(nèi)卷

“增長”是菲律賓電商在2022年的主題，但對于菲律賓賣家來說，2022年的另一個主題是壓力。

徐同是菲律賓的本土賣家，在2018年底開始做電商，做的是3C和飾品。那時還處于平臺流量扶持的紅利期，Shopee、Lazada的補貼和活動力度都比較大，“2018年的時候，Shopee扣點很低，幾乎沒有額外費用，運費也是由平臺全額補貼。而且當(dāng)時進(jìn)場的賣家比較少，基本上都能吃到平臺紅利?！毙焱硎?。

到了2022年，徐同所經(jīng)營的店鋪的銷售額明顯下滑，身邊賣家朋友的利潤率也普遍在縮減，“2022年的銷售額應(yīng)該是2020年的一半，”他估算。面對平臺流量的變化，他沒有太好的應(yīng)對方法，在2023年，他預(yù)計會拓展一些新的渠道，包括線上、線下渠道，比如搭建TikTok直播團(tuán)隊拓展社交平臺私域流量。“這個是唯一能做的，”他說，“我們目前也不知道哪個方向一定是明確的，只能試著找點新的突破口?！?/p>

另一位賣家于哥是菲律賓的新賣家，他在2022年首次進(jìn)入菲律賓市場。從他的視角來看，菲律賓市場如同難以攻破的壁壘，最主要的問題，是菲律賓的電商平臺紅利消失，且大部分品類已經(jīng)開始了激烈的價格內(nèi)卷。

“Shopee和Lazada已經(jīng)做了好多年，大多數(shù)品類都有做得比較好的大賣。這些大賣已經(jīng)形成了店鋪和鏈接的一些權(quán)重，他們也經(jīng)常做投放，來保證商品店鋪權(quán)重，這樣的話，你想從大賣手中搶流量是很困難的?！庇诟缯f。

菲律賓消費水平低，人均工資僅2000人民幣，消費者更看重價格，對品牌忠誠度不高?；旧险l掌握了低價，就掌握了市場。

漸趨嚴(yán)重的價格戰(zhàn)，讓想進(jìn)入菲律賓的新賣家感到望而卻步?！氨热缡謾C充電器，你在Shopee買了一個充電器，那么推薦機制很快會讓你刷到價格更低的同款產(chǎn)品，推薦機制總會給你推最低價的。這就導(dǎo)致了凡是鋪貨的賣家，最后都是價格最低的能贏，”于哥說，“另外一些不會大量鋪貨的產(chǎn)品就不會價格戰(zhàn)，比如我所了解的游戲鍵盤，因為進(jìn)貨少，能銷多少就銷多少，所以價格不便宜，不過能買得起的人，一定是有消費力的用戶?！?/p>

供應(yīng)鏈水平、備貨能力，決定了賣家能不能取得價格優(yōu)勢，能不能在菲律賓站穩(wěn)腳跟。

據(jù)徐同的了解，由于價格戰(zhàn)打得比較厲害，一些賣家已經(jīng)開始離場。他預(yù)測，2023年，賣家還會繼續(xù)淘汰一部分，“因為整個市場在去中心化地迭代，供應(yīng)鏈工廠入局會變多，鋪貨賣家會淘汰更多?！?/p>

徐同提到一點，菲律賓消費者對于物流時效的要求變得更高了。因為本地貨源變多，消費者更加期待越早收到貨，時效更長的跨境小包的競爭力開始下降，這將對跨境賣家的本土備貨能力提出更高的要求。

不過對于菲律賓的電商現(xiàn)狀，DNY123創(chuàng)始人Musk有不同的看法，雖然菲律賓目前的流量紅利和平臺扶持力度都不如前兩年，但并非所有品類都在經(jīng)歷價格戰(zhàn)。對于門檻較低的品類，如鞋服、3C，價格戰(zhàn)較為嚴(yán)重，但對于另外門檻較高的品類，或是尚未成規(guī)模的藍(lán)海品類，依然有很大的增長潛力。

隨著部分品類已經(jīng)飽和，菲律賓電商市場在寬向延展。

新品藍(lán)海

菲律賓的消費氛圍與美國相似，熱衷于線下消費，疫情線下放開之后電商有所回落，但整體仍高于疫情前的水平。

隨著中國疫情也在放開，菲律賓的旅游業(yè)也將回暖，將帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。在各種因素疊加下，菲律賓電商隨很難回到疫情時期的爆發(fā)式增長，但整體也將逐漸增長。

“很多紅海產(chǎn)品的鋪貨賣家，開始慢慢沒有優(yōu)勢了。但整體來看，菲律賓的電商還在快速增長，很多的品類還沒有被填滿，所以還是會存在藍(lán)海市場，”Musk表示，“產(chǎn)品種類非常多，只要肯去開發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)藍(lán)海產(chǎn)品。但藍(lán)海進(jìn)入的玩家多了，也可能會變成紅海，然后接著內(nèi)卷?！?/p>

Musk介紹到，他認(rèn)識一些賣家，他們的玩法就是永遠(yuǎn)做藍(lán)海品類。“他們就做多品，內(nèi)部不斷選品，開發(fā)沒有被開發(fā)過的產(chǎn)品，這其中就有很多沒有被開發(fā)過的類目。他們要做的是保證利潤率要在30%-40%，甚至50%，然后不停地選品，等到類目沒利潤了就撤走?！?/p>

還有一種賣家做的是高門檻的品類。比如超大件，一個貨柜只能裝下幾十個產(chǎn)品，每次發(fā)兩三個柜，雖然銷量不會特別高，但是銷售額很高，利潤也可以。

傳統(tǒng)電商以外，TikTok Shop在2022年6月開啟菲律賓站，同樣備受菲律賓賣家的關(guān)注。利用直播電商的優(yōu)勢，TikTok能夠短時間內(nèi)打造一個爆品，比起Shopee、Lazada需要長期流量沉淀，更具有一定的優(yōu)勢。

于哥介紹到，他從2022年11月中旬開始啟動TikTok電商直播，一邊在自己的直播間賣貨，另一邊通過創(chuàng)作者帶貨，兩周時間內(nèi)銷量就開始有起色?！半m然整體觀看人數(shù)很少，但商品的點擊率比較高，一般都超過10%，而點擊的人的下單率一般在4%-10%之間?！庇诟缯f。

開始做TikTok后，于哥反復(fù)地做過價格測試，先掛高價，然后漸漸砍價，直到砍到銷量比較好的價格，“我們深切感受到他們對價格非常敏感?！庇诟绫硎?，理論上，如果備貨齊全的狀況下，一個月的銷售額能做到幾十萬人民幣，但利潤率并不高，“如果是供應(yīng)鏈賣家來做，利潤會更高一些，”他說。

于哥在TikTok嘗試過直播、短視頻和廣告投放，他發(fā)現(xiàn)TikTok菲律賓的標(biāo)簽不太精準(zhǔn)，還不能做到像國內(nèi)抖音那樣的精準(zhǔn)觸達(dá)。

徐同向品牌工廠介紹，他從2022年9月開始做TikTok，9月份一天大概能發(fā)500多單，但到12月份的時候，開始陸續(xù)出現(xiàn)了問題。他和其他賣家的鏈接很多都被凍結(jié)，原因是差評?！拔覀兒推脚_可能需要時間磨合?！彼f。

雖然目前存在陣痛和磨合，但大多數(shù)菲律賓的賣家都在看好這個市場在未來幾年的發(fā)展。紅利過后，菲律賓玩家們也許要在玩法上多下功夫，發(fā)掘這個市場的最大潛力。